Indispensable à tout business, le marketing est l’un des pôles utilisant quotidiennement l’analyse de données. En passant par l’identification des besoins du client et par la mise en place d’une stratégie, il est essentiel de savoir mesurer l’impact de ses actions. Et pour ce faire, il existe un grand nombre de KPI marketing permettant de suivre sa stratégie digitale.
Le marketing regroupe 4 grands objectifs majeurs, à savoir les objectifs d’acquisition, d’engagement, de conversion et de fidélisation. Il est préférable de construire votre analyse suivant l’ordre de ce modèle.
KPI MARKETING : C'EST QUOI ?
Le sigle KPI signifie Key Performance Indicator ou indicateur de performance en français. En marketing, ces indicateurs sont des métriques utilisées pour mesurer le résultat d’une campagne sur plusieurs niveaux comme les réseaux sociaux, l’automation, le marketing de contenu, les enchères sur google ads, etc.
Les KPI marketing servent donc à mesurer le ROI de vos actions marketing mises en place pour atteindre vos objectifs. Plus couramment, ces indicateurs sont couplés entre eux afin de créer un reporting et d’aider à la prise de décision. Néanmoins, il faut savoir quels KPI privilégier.
COMMENT ÉVALUER LA PERTINENCE DES KPI ?
Pour sélectionner les bons KPI, vous devez retenir qu’il doit remplir 6 critères :
- Il doit être lié à un objectif précis : augmenter sa visibilité, développer les ventes, gagner des leads, etc
- Il doit être quantifiable : mesurer avec précisions les résultats obtenus
- Il doit être actionnable : permettre aux décideurs d’agir ou pas en conséquence
- Il doit être contrôlable : mettre en avant la performance des actions
- Il doit être simple et compréhensible : tous les collaborateurs concernés doivent comprendre le sens
- Il doit être fiable : avoir confiance dans les indicateurs retenus
Voici 17 exemples de KPI marketing pour suivre votre stratégie digitale !
LES KPI INDISPENSABLES
Le chiffre d’affaires
On ne le présente plus, le chiffre d'affaires est le KPI le plus important et le référent sur vos objectifs marketing. Le calcul du chiffre d’affaires est simplement la somme de vos ventes sur une période donnée. Vous pouvez décliner son analyse par secteur, par produit, par zone géographique pour donner plus de sens à vos data visualisation.
La marge brute
La marge brute est un indicateur fort mesurant la rentabilité de l'activité d'une entreprise. Il permet de voir quel est le niveau de marge de chaque activité ou chaque produit dans le chiffre d'affaires total.
Le calcul : Marge brute = Prix de vente (HT) - Coût de revient (HT)
ROI (Return on investment ou retour sur investissement)
Le ROI indique si une action marketing a été une réussite. Pour calculer le ROI, vous devez déterminer le chiffre d’affaires réalisé et le diviser par la somme de tous les investissements que vous y avez engagés. S'il est positif, l’action marketing a été un succès et inversement.
Le calcul : ROI = Chiffre d’affaires / Investissements engagés
LES KPI D’ACQUISITION
Le nombre de visites (ou de sessions)
En marketing digital, le nombre de visites est le premier indicateur qui vous permet de voir en un coup d’œil la portée de votre stratégie marketing. C’est le KPI qui globalise l’ensemble de vos utilisateurs. Pour affiner l’analyse avec ce KPI, vous pouvez filtrer ce nombre de visites par la provenance de ce trafic. Par quels canaux sont-ils arrivés sur votre site ? 40% par les réseaux sociaux ? 30% par les recherches organiques ? 20% par le direct ? 10% par le referral ?
Le nombre total de leads
Un lead correspond à un contact potentiel, c’est-à-dire à un visiteur qui vous a laissé ses coordonnées (nom, prénom, adresse mail, etc..). L’intérêt de ce KPI est de le segmenter en fonction des profils de vos personas (client type) pour améliorer les chances de conversion et d'adresser le bon contenu à la bonne personne afin d'affiner votre stratégie d'acquisition.
Le nombre de leads actifs
Plus précis que l’indicateur précédent, le nombre de leads actifs correspond au nombre de contact ayant des interactions régulières avec votre entreprise. C’est le meilleur moment pour les convertir en client ! À noter que vous pouvez avoir des inactifs dans vos leads, des personnes qui n’ont plus donné de signe d’intérêt depuis des semaines voire des mois. C’est un indicateur fort, car il vous permet soit d’essayer de les réengager ou de les enlever de votre liste de contact.
LES KPI D’ENGAGEMENT
Le taux de rebond
Cet indicateur est à prendre avec des pincettes et son interprétation va dépendre d’une page de votre site à l’autre. Le taux de rebond mesure le nombre d'utilisateurs quittant votre site sans avoir parcouru d’autres pages.
Dans la pratique, plus le taux de rebond est fort et moins votre site est performant. Mais il existe certains cas où un taux de rebond élevé n'est pas forcément un mauvais signe. Si vous adoptez une stratégie de contenu, un taux de rebond élevé signifie qu’un utilisateur est venu sur votre page et a pris l’information dont il avait besoin et s’en est allé. A contrario, si vous avez un taux de rebond élevé sur une landing page (page de destination), nous pouvons déduire que la page n’inspire peut-être pas confiance et doit être optimisée pour rassurer l'utilisateur.
Le nombres de pages vues et le temps moyen par visite
Ces 2 indicateurs sont indispensables pour mesurer la pertinence de votre contenu. Un nombre de pages vues élevé par visite signifie que l’agencement de votre contenu facilite la navigation des utilisateurs. De la même manière, le temps consacré par visite vous permet de mesurer la capacité de votre contenu à garder le plus longtemps possible vos utilisateurs.
Le taux de CTA (call to action)
Les CTA sont les “boutons” permettant à vos utilisateurs d’effectuer l’action que vous souhaitez qu’ils fassent à un moment donné. Le taux de CTA est un KPI qui indique l’intérêt que portent vos utilisateurs à votre offre. Vous pouvez optimiser vos CTA en ayant recours à l’AB testing. Ainsi, comparez deux pages ayant des CTA de formes, de couleurs, de textes différents et choisissez celle ayant le meilleur taux de CTA.
Le taux de remplissage de formulaire
Les formulaires sont souvent situés sur une landing page après avoir cliqué sur un CTA. Le taux de remplissage de formulaire donne une indication plus précise sur l'intérêt des utilisateurs pour votre offre. Vous pouvez associer cet indicateur avec le taux de CTA et mesurer votre taux de conversion d'utilisateurs en leads.
Le taux d’ouverture et le taux de clics d’email
L’emailing est un excellent moyen pour maintenir le contact entre vous et vos leads. Le taux d’ouverture d’email donne une indication sur la dévrabilité et l’efficacité de l'objet de vos emails. Vos objets doivent être attractifs pour susciter la curiosité de vos destinataires.
Pour aller plus loin, vous pouvez utiliser comme KPI, le taux de clics d’email. Grâce à cet indicateur vous savez le pourcentage de vos contacts qui sont passés à l’action en cliquant sur les CTA ou liens de vos emails. Ce KPI vous permet d’identifier clairement l’engagement et la qualité de votre base de contact.
Le taux de désabonnement
C’est un KPI qui vous permet de juger de la performance de votre campagne d’emailing. Un bon taux de désabonnement se situe en dessous de 0,5%. Au-delà de ce pourcentage vous avez encore des choses à améliorer.
LES KPI DE CONVERSION
Le taux de conversion d'utilisateurs en leads
Ce KPI permet de savoir approximativement combien d'utilisateurs vous devez avoir pour obtenir un lead. Pour le calculer il suffit de diviser le nombre d'utilisateurs par le nombre de leads récoltés sur une période donnée.
Le calcul : Taux de conversion des utilisateurs en leads = total de leads / total d'utilisateurs
Taux de conversion des leads en client
De la même façon, ce KPI permet de déterminer combien de leads sont nécessaires pour conclure une vente et transformer un lead en client. Pour faire un bon reporting, allier cet indicateur avec le précédent permet de déterminer précisément l’efficacité de votre tunnel de conversion.
Le calcul : Taux de conversion des leads en clients = total de clients / total de leads
Bonus : vous pouvez également connaître le taux de conversion d'utilisateurs en clients en prenant le nombre total d'utilisateurs divisé par le nombre total de clients.
Le calcul : Taux de conversion des visiteurs en clients = total de clients / total d'utilisateurs
LES KPI DE FIDÉLISATION
Le taux de fidélité et d’attrition
Le taux de fidélité se calcule simplement en faisant le rapport entre les clients fidèles sur le nombre total de client.
Le calcul : Taux de fidélité = clients fidèles / total de clients
Il est souvent associé au taux d’attrition qui lui mesure le pourcentage de client perdu sur une période. Le taux d’attrition se mesure en faisant 100 moins le taux de fidélité ou les clients perdus divisés par le nombre total de client.
Le calcul : Taux d’attrition = 100 – taux de fidélité ou clients perdus / total de clients
La CLTV (Customer Lifetime Value)
Certains de vos clients vont sans doute réitérer un achat et vous devez être au courant de la valeur potentielle qu’ils peuvent vous apporter à terme. La CLTV correspond à la valeur d’un client tout au long de sa relation avec votre marque. Illustrons au travers d’un exemple :
Paul se rend régulièrement sur Netflix et paye un abonnement mensuel à 7,99€ depuis 4 ans. Il décide de mettre fin à son abonnement ce mois-ci. Sur les 4 ans, la CLTV de Paul s'élève donc à 383,52€ (7,99€ X 12 X 4).
L’objectif est que vous ayez une moyenne mensuelle ou annuelle par segment pour identifier la typologie de clients la plus fidèle. Ce KPI souligne l’importance de conserver une bonne image aux yeux de vos clients. Vous devez penser long terme et éviter le manque à gagner.
Le NPS (Net Promoter Score)
Le NPS est un excellent indicateur pour mesurer votre e-reputation. Une bonne e-reputation attire de nouveaux clients ! C'est grâce aux retours et aux avis positifs de vos clients déjà conquis que vous allez prospérer sur le long terme. C’est le Graal, vous avez fait du bon boulot ! Rien de mieux que des clients satisfaits et qui deviennent porte-parole de votre entreprise. Vous allez bénéficier du bouche à oreille et faire des économies sur l'acquisition de nouveaux clients.
Le NPS évalue le taux de satisfaction de vos clients en analysant leurs avis, leurs évaluations du SAV, les commentaires sur les réseaux sociaux aux travers d'un questionnaire de satisfaction. Dans ce questionnaire, vous devez trouver une question de ce style : Sur une échelle de 1 à 10, dans quelle mesure êtes-vous susceptible de recommander notre produit (ou service) à un proche ?
Suivant le résultat, on distingue 3 catégories :
- Les détracteurs (notes entre 0 et 6)
- Les passifs (notes entre 7 et 8)
- Les promoteurs (notes entre 9 et 10)
Le calcul : NPS = % promoteurs - % détracteurs
Le score est correct à partir de 50.
Exemple de reporting marketing digital
Exemple de reporting fait avec Powerslide
En résumé,
Il existe un grand nombre de KPI marketing et c’est à vous de les sélectionner en fonction de vos objectifs. Rassemblez les bonnes données et transformez-les sous formes de data visualisation afin de communiquer efficacement l’information aux décideurs.. C’est peut-être vous qui serait en charge de faire le reporting mais il faut retenir qu’il doit être conçu pour aider les décideurs dans le pilotage de leur activité. N’hésitez pas à utiliser le data storytelling pour communiquer de manière efficace vos données et convaincre votre audience avec des reportings sur-mesure.
Si vous souhaitez aller plus loin, vous pouvez tester gratuitement Powerslide, notre solution intuitive et interactive pour construire un reporting de qualité en seulement quelques clics.
